Јесу ли цигарете одговорне за модерне маркетиншке методе

BBC на српском
Јесу ли цигарете одговорне за модерне маркетиншке методе
Јесу ли цигарете одговорне за модерне маркетиншке методе

“Вјероватно није погрешно рећи да је ова индустрија измислила највећи дио модерног маркетинга.”

“Ужасне су. Гребу ми грло.” Тако је један пушач оцрнио камел непосредно прије него што ће двадесетих у Америци наслијепо испробати цигарете.

Његова омиљена врста, лаки страјк, “клизи глатко”, рекао је он. И тако је знао да мора да пуши лаки.

Као што препричава Алан М. Брант у књизи Вијек цигарета, човјек је - наравно - не знајући пушио камел.

Ових дана, невјероватна моћ брендирања више није никаква новост. Ономад је тек почела да узима маха.

Рани велики брендови укључивали су келогсове пахуљице, кембелову супу и колгејтову пасту за зубе. Али нигдје брендирање није било толико важно као са цигаретама.

Непревазиђене суме, на примјер, отишле су на лансирање камела. Године 1914, дан за даном, рекламе у новинама дизале су узбуђење.

“Камиле долазе!”, гласила је најава, за којом је ишла слиједећа реклама која је обећавала: “Сутра ће бити више камила у овом граду него у Азији и Африци!”, прије коначне објаве да су “Камел цигарете коначно стигле!”

Штавише, историчар цигарета Роберт Проктор тврди: “Вјероватно није погрешно рећи да је ова индустрија измислила највећи дио модерног маркетинга.”

Зашто су, дакле, цигарете биле те које су утрле пут?

Из неколико разлога. Цигарете би се помучиле без случајног открића сушења. То је дуван чинило мање алкалним, што значи да сте могли да увлачите дим у плућа, а што је било адиктивније него да га држите у устима. Помогао је и изум безбједних шибица.

Али главна улога припада изумитељу из Вирџиније који се звао Џејмс Бонсек и његовој паметној машини.

Кад је 1881. године Бонсек патентирао нови апарат, дуван се у оптицају налазио вијековима, али цигарете су остајале производ за уску групацију људи. Тржиштем су доминирале луле, цигаре и дуван за жвакање.

Бонсеков отац био је власник фабрике вуне. Син је погледао фабричку машину за чешљање - која је помагала да се влакна претворе у предиво - и запитао може ли да је прилагоди тако да она мота цигарете.

Скаламерија коју је изумио тежила је тону, али је избацивала 200 цигарета у минути - скоро онолико колико би човјек, кад мота ручно, избацивао за један сат.

Значај овога био је очигледан дуванском предузетнику Џејмсу Бјукенену Дјуку, који је одмах склопио споразум са Бонсеком и ријешио да освоји тржиште цигарета.

Али Дјукова шанса била је и изазов. Могао је да направи много цигарета - али да ли је могао и да их прода?

У оно вријеме, цигарете су биле доживљаване као нижи статусни симбол од цигара, које су се - кључно - показале као свеукупно теже за механизовање.

Дјук није био поколебан и увидео је шта мора да уради: да се рекламира.

Смислио је трикове као што су купони и картице за сакупљање и 1889. године потрошио неких 20 одсто зараде на промоцију, што је до тада било просто нечувено.

И функционисало је. Већ 1923. године цигарете су постале најпопуларнији начин Американаца за конзумирање дувана.

Многе ране рекламне кампање данас изазивају згражавање. Лаки страјк је, на примјер, у реклами представљен као помагало за мршављење. “Посегните за лакијем умјесто за слаткишем”, гласио је један слоган.

Произвођачи слаткиша били су скандализовани. “Не дозволите ником да вам каже да цигарете могу да заузму мјесто једног слаткиша”, узвратио је један од њих у реклами. “Цигарете ће вам запалити крајнике, отровати никотином сваки орган у вашем тијелу и исушити вам крв - ексери у вашем ковчегу.”

Али коме ћете вјеровати за здравствени савјет - компанији за производњу слаткиша или здравственим радницима? На крају крајева, према једној кампањи за лаки страјк: “20.679 љекара каже да 'лаки страјк изазива мање иритације'“. Ако вас то није убиједило, шта кажете на: “Више љекара пуши камел него било које друге цигарете”?

Тестови наслијепо показали су да су тврдње о иритацији грла биле неистините, а систематичнија истрага часописа Ридерс дајџест четрдесетих дошла је до истог закључка. Што се здравља тиче, “није чинило ама баш никакву разлику” коју врсту купујете.

Педесетих, амерички доносиоци прописа одлучили су да не смију да дозволе рекламама за цигарете да помињу љекаре или дијелове тијела. То је изгледало као криза за рекламне агенције, али се испоставило да је заправо ослобађајуће, као што је драматизовано у телевизијској серији Момци са Медисона (Мад Мен).

“Ово је највећи рекламни потенцијал још од открића пахуљица”, каже рекламни агент Дон Дрејпер. “Имамо шест идентичних компанија које праве шест идентичних производа. Можемо да кажемо шта год желимо.”

Дрејпер је можда фиктиван лик, али је његов закључак пун погодак. Кад производи практично не могу да се разликују, компаније могу да се такмиче у цијенама - али то смањује стопу њиховог бруто добитка.

Много је боље такмичите се у брендирању. Нека људи мисле да су производи другачији, да бисте ефикасније могли да утичете на различите купце.

Шездесетих су Американци куповали више цигарета него икад. Можда сте пушили марлборо да бисте подсјећали на сирову мушкост Марлборо Мена. Можда сте видјели слоган: “You've Come A Long Way, Baby” и показали да одобравате феминизам пушећи вирџинија слимс.

Економисти говоре о “потрошачком вишку” који ствара неки производ: уживање које производ изазива, минус новац који морате да потрошите да бисте дошли до њега.

Да ли је битно уколико то уживање потиче од вашег цијењења квалитета производа или ваших чврстих увјерења у вези са брендом? Ако упорно погрешно препознајете камел као лаки страјк на тесту наслијепо, да ли треба мање озбиљно да схватимо уживање које тврдите да извлачите из лаки страјка?

Несумњиво можемо да будемо опуштенији по овом питању кад се ради о пахуљицама, супи или пасти за зубе.

Али са производом који је толико смртоносан као што су цигарете, могли бисмо да будемо забринути кад је потрошачко искуство толико везано за брендирање.

Многе земље су на вријеме забраниле телевизијске рекламе и спортска спонзорства за цигарете. Неке инсистирају на обичном паковању, с именима брендова исписаним униформним фонтом.

Дуванске компаније тврде да “не постоје убједљиви докази” да то функционише, мада би то звучало убједљивије да нису провели године и године тврдећи да не постоје убједљиви докази да цигарете изазивају рак или болести срца.

На многим мјестима, пушење је сада у опадању. Али у неким сиромашнијим земљама са слабијим прописима, прича је потпуно другачија.

Широм свијета, и даље се сваке године производи шест трилиона цигарета. Надовежите их једну на другу и свака четири мјесеца имаћете једну довољно дугу да стигне до Сунца.

У Кини, на примјер, за пола вијека откако је Председник Мао дошао на власт, продаја цигарета по глави становника скочила је отприлике десет пута.

Кинеска национална дуванска корпорација је најпрофитабилнија компанија у земљи, и она продаје 98 одсто свих цигарета. У власништву државе, она доноси десети дио прихода влади.

Стога можда не изненађује да Кина поприлично касни у ограничавању рекламирања цигарета.

Још колико 2005. године, њихове рекламе су увјеравале да “пушење отклања све ваше невоље и бриге”. Један бренд је упозоравао да ће вам “остављање пушења донети несрећу и скратити вам живот”. Име тог бренда? Longlife.

Убрзо након тога, Кинеска национална дуванска корпорација кренула је да заступа сасвим нову политику: “опрестижавање”. Кина је постајала све богатија, зашто онда не убиједити кориснике да плаћају више за своје цигарете?

Она је лансирала нове “надмоћније” брендове, који су у рекламама хваљени као мање штетни, вишег квалитета и престижнији за поклањање. Као и прије, маркетинг је функционисао. Прије тога, јефтинији брендови су се продавали боље од престижних у односу десет напрема један. Послије девет година, били су готово изједначени.

Према једној студији, само 10 одсто пушача у Кини свјесно је да брендови означени са “лајт” или “мање катрана” нису мање штетни по ваше здравље од других цигарета.

Чини се да је моћ брендова да буду увјерљиви једнако јака као и увијек.

 

© АД "Глас Српске" Бања Лука, 2018., ISSN 2303-7385, Сва права придржана